「ふるさと納税」に新たな一つの大きな「風」が吹きそうです！

こんにちは。ふるさと納税担当です。
今回は「ふるさと納税」に大きな風が吹きそうな予感がしています。
Ｘ（旧Twitter）でも様々な情報が飛んでいますね。断片的な情報では「何が論点になっているのか分かりづらい！」「本質的な課題がどこにあるのか謎！」と思われている人も多いのでは。

・・・ということで、ここは寄附者様ファーストの長野県須坂市として、どこよりも早く（もっと早い自治体さんがいたらごめんなさい。）、情報伝え、制度を取り巻く状況や、今後「ふるさと納税」どうなるの？という予想も含めて、お伝えしてみたいと思います。

今回の改正内容を見ると、現場実態や、ポータルサイトの実態などにつき国の調査や把握がやや不足していると思う部分も少なからずある気がして。

断片的なニュースや意見では分からない実務担当者の目線から書いてみたので、最後までお付き合いいただけると嬉しいです。

今回の改正概要は？

＜主な改正内容＞

まず②については、地場産品基準の改正です。

例えば「鋳造物」や「刃物」など。
デザインは●●市、でも製造は●●町みたいなケースがあります。あくまで国は【製造地】で判断することを明記しました。
その上で、こういったケースの産品認定には「証明」を求めると改正されました。

また、宿泊サービスは１人１泊５万円以下のものや、被災地での宿泊を除き、同一県内展開の宿泊施設に限るとしました。

また、飲食等のサービスについて、地方団体との関連性が希薄なものを除くとし、Q＆Aで以下のように具体的に明示しました。

OK例とNG例がより具体的に列挙されました。
「全国的に展開している」の判断基準が悩ましいですね。フランチャイズ系飲食店やコンビニ、大手コーヒー店、大手アイスクリーム店などは明らかにNGと思います。
一方で、全国的にとはいえないものの、複数の都道府県に存在する飲食店などはどうなのでしょうか。解釈で判断が分かれる場合も出そうですね。

改正の本丸！「寄附に伴いポイント等の付与を行う者を通じた募集を禁止する」について

皆さんの関心が高いのはこちら。早くも報道等で大きく取り上げられ、様々な声が出ています。総務省の告示本文は難しいので、抜粋記載します。

具体的に国が何を規制したいのかはQ＆Aに書かれています。長いので、太字だけ見ていただけると分かりやすいです。

分かりやすく言うと以下になります。

寄附者さんにはシビアな大改正です！！

※以下は、制度運用者として寄附者さんに実態を知っていただくためであり、ふるさと納税担当の個人見解も含みます。市としての公式見解ではありません。また、大手ポータルサイトの反論形成を助長するものでもありません。

今回の改正に踏み切った国の思惑は以下となります。

これに関して、ふるさと納税の最大手である「楽天ふるさと納税」からも異論が出ています。

※改正に疑問の声を上げるポータルサイトの例を紹介するものであり、署名活動を推奨するものではありません。

楽天の動きを見て、国は改めて改正の趣旨を強調しています。楽天以外のポータルもコメントを出しているようです。

「楽天だけが勝手に声を上げている」、「私たちのポータルは健全運営をしている」ようなコメントですが、自治体実感としてはどのポータルも自治体相手に有料広告やメルマガ、独自のポイント付与などの誘客施策を取ってきたことは同じという印象です。

自治体と各ポータルサイトとの業務委託契約内容や手数料、各ポータルがとってきた寄附を促すための施策に投じた経費など、個別な実態リサーチを国がしっかりしたのか若干疑問があるところです。
手数料は随分バラつきがあり、声を上げているサイトが高いわけではなく、実は健全運営を宣言するサイトの方が手数料が高く自主広告の「原資」になっている実態も大いにあるのです。一概に「ポイント」という側面だけでは判断できないのです。

こちらの記事も分析が興味深いですね。ふるさと納税制度がいろいろ良い面と課題面があることが分かります。

各ポータルのコメントを見ると、あくまでポイント付与分の原資負担が自社なのか自治体なのか明確にしておらず、今回の改正はあくまで国の制度適正化方針、契約変更による手数料引き下げなど当然考えていない、というコメントに見えます。

様々な意見はありますが、ポイント原資は自社が負担していると表明した上で、こうした「国民に見えない部分」を一つのトピックとして、企業意見として提起した楽天の動きは自治体として歓迎したいところです。（国の思惑としては、自治体の全体経費減ですから、各ポータルサイトがきちんと実態を自己開示してくれなければ、国の思惑に沿った動きにはならず、声を挙げたポータルが一方的に損をしてしまうからです。)

再引用になりますが、国が描く以下のロジックが妥当なのか考えてみたいと思います。

本当に「ポイント原資」は自治体が負担していると言い切れるのか？

全くないとは言えませんが、ほぼしてないです。ほとんどはサイト側が負担しています。（手数料にはポイント原資の内訳もなく、契約上も「ポイント原資」を市側が負担している旨は読み取れません。）
ここは国の推測であり、疑わしいものを想像で排除することはよくありませんね。

一方、実質自治体が負担していると考えられる例もあります。某ポータルサイトではいわゆる「カタログ制」（先に寄附をしてポイントをもらっておき、後で返礼品と交換する。）といったサービスを展開しています。
寄附者側も返礼品を後で選べばよいという便利さがあり、自治体としても高額寄附につながる場合があるため、寄附実績に基づく出来高手数料（ポータルサイトに支払う手数料）が高く設定され、この高く設定された分が事実上の「ポイント原資」となり寄附者に還元されている場合があります。

また、クラウドファンディングなど特殊な経路を通じて寄附された場合に出来高手数料（ポータルサイトに支払う手数料）を上乗せなどの展開をしている場合もあり、これも上乗せ分が事実上の「ポイント原資」になって寄附者に還元されている場合があります。

こうした「ポイント原資」を自治体に事実上負担させる形で展開をしているのは本当にごく限られた一部のサイトです。

結果的に自治体の経費削減にはつながらない‥

「ポイント原資」は、ほぼポータルサイトが負担している実態であり、国が想定するロジックは必ずしも成り立ちません。
改正により「ポイントの過熱競争」はなくなっても、元々手数料に含んでいないというポータルサイトの考えですので、契約変更はなされず、自治体がポータルサイトに支払う手数料はこれまでと変わらないということがお分かりいただけると思います。
この点において、国の改正意図のロジックと少し矛盾があると思います。以下、NHKによる国への取材内容です。

「ポイント原資」はあくまでもポータルサイト側で負担している。企業方針として付与しているポイント制度に国が介入するのはおかしく、国が「ポイント制度」を禁止するにいたったロジックも納得がいかないと、民間ポータルサイトからの声が上がる理由も分からなくないですね。

ポイントには必ずしも「寄附によるポイント」とは言えないものも

ポータルサイトの寄附誘因を見ると、以下のようなポイントを前面に出したバナーが目立ちます。

国の改正告示では「寄附に伴って寄附者に対し金銭その他の経済的利益を提供する者」を利用しての寄附募集を禁止するとしています。
この「寄附に伴って」というところの解釈はどうなのでしょうか。

以上について、具体的なポイント名を出してしまいますが、「楽天ふるさと納税」の楽天ポイント。
楽天会員さんなら分かると思いますが、お買い物金額に応じて１パーセントの楽天ポイントがつきますね。これが「５のつく日や０のつく日」は５倍になります。これは「お買い物」に限らず「ふるさと納税寄附」も同様になりますので、これらも「寄附に伴って」付与されるポイントかもしれませんが、楽天会員さんにとっては通常の商取引によるポイントという認識の方が強く、寄附だからということはあまり意識はしていないと思います。

「楽天お買い物マラソン」のポイントはどうなのでしょうか。これは一定期間に楽天会員さんが利用（購買した）ショップ（お店）の数に応じてポイントが上乗せされるのですが、必ずしも「寄附に伴って」付与されるポイントとは言えない場合もあると思います。

上乗せされたポイントのいかほどが「寄附に伴って」付与されるポイント言えるかも分からないですよね。（「寄与率」ということは言えるかもしれませんが。）何とも悩ましいですね。

「規制」は新たな「競争」を生み、さらなる「規制」ができる

「ポイント競争」が終焉したとして、競争過熱がなくなるのかというと必ずしもそうではないと思います。

国は2023年度の大改正で「自治体がふるさと納税の募集にあたって必要となる経費を50％以下とする」としました。

仮に国の経費削減プラン（ポータルサイトがポイント競争を行わなくなったことで、自治体の事務手数料が下がり、経費が下がった。）が実現したとして、「50％基準」がある限り、浮いた分を広告費などの経費に回すと思います。

検索広告やターゲティング広告など、広告には見えない広告（ネット上のデジタルプロモーションテクニック）は多数存在します。自治体経費がポータルサイトに行くか、広告会社に行くかの違いで、実際に競争過熱はなくならないと思います。

須坂市はほとんど使わないのですが、寄附額の大きな自治体は大手ポータルサイトの大きなバナー広告を使っている場合もあります。総務省の告示では「返礼品等を強調した寄附者を誘引するための宣伝広告」は禁止しつつも、「ポータルサ イト上において、通常の情報提供を行うことは、これに該当しない」としており、ポータルサイト上でのバナー広告がOKなのかNGなのか、なんとなく分かりにくい規制になっています。

「規制」をしても、「規制」がグレーなところで新たな「競争」や解釈による運用が行われ、また国がそれを「規制」する。そんな構造が続いているわけです。

はっきり言って、ポータルサイトで独自展開されているポイント付与も一種の独自広告。ふるさと納税の根幹ツールとして浸透しているポータルサイトの締め付けではなく、寄附額に占める広告費の割合規制を行わなければ過熱競争は続き、自治体経費が下がる方向には働かないのです。

【大胆予想】改正などを踏まえ、今後どうなっていくのか？

予想なので、公式見解ではありません。長くふるさと納税の事務に携わってきた担当者の「堪」（感）になります。

★【予想１】ふるさと納税制度は「当面」なくならない

今回話題になっている「ポイント」云々は別として、ふるさと納税（寄附）には控除のメリットや返礼品のメリットがあります。

ポイント付与制度はそれら２つの代表的なメリットに加え、いわば「第３のメリット」。これが無くなったからと言って、「ふるさと納税をやめました」という人はさほど多くはならないと思います。一時的に全国の寄附の伸びは鈍化するかもしれませんが、時限的だと思います。

ただ、何となくですが、ポイント制度がなくなることで、ポータル側が年間を通じてキャンペーン展開できない分、また以前のように12月に駆け込みが増える（単純に控除額の確定を待って一度に寄附する人が増える）ような気もします。

また、国はここ数年でかなり大がかりな制度改正をしています。
逆をいえば、国は制度への理解を促す理由をきちんと整備し、制度を継続しようとしている意思の表れとも取れます。

この制度自体、大都市圏からの税流出など様々な課題があります。また、その反面で返礼品を通じた商業や産業活性、地方の自治体の認知向上、寄附金を活用した市の事業運営への財政的貢献など、いい面も多いにあります。

寄附金の偏在や税流出は、人口の大都市集中と同じ。人口や観光客の獲得競争、みな一緒。「地方が公に競い合える仕組み」の一つとして制度を継続させ、健全に発展させようということが国の考えなのではないでしょうか。

★【予想２】結局は「メリット」のあるポータルサイトが優位

「ポイント付与」が禁止された後は、各ポータルサイトがより「別のメリット」を打ち出すと思いますが、「ポイント」に代わる以上のメリットは出せないと思います。
結局は以下のような部分が、寄附者にとってサイトを選ぶ基準になってくるのではないかと思います。

これまで、ポイント展開による寄附メリットだけで自治体とつながっていたポータルサイトについては、自治体側から契約見直しの動きも進むかもしれません。

某ポータルサイトは、契約内容が特殊で、自治体が払う手数料を「請け負う業務に関係なく一律」とし、他の大手ポータルサイトより数%高い手数料を設定しています。

コールセンター業務などを合わせて請け負う場合も、サイト掲載だけを行うプランのみの場合も一律ということです。結果、コールセンターを自前で持つ自治体には非常に割高な手数料になる。
つまり、他のサイト分のコールセンター業務もまとめて同社で担うので、自治体には業務をまとめて同社に委託してくれという囲い込みです。
いわば中間業務委託先を自由に選ばせないひも付きの委託ということになります。

これは自治体本意のサービスではなく、コールセンター業務を切り離した場合の安価プラン（業務に見合った手数料プラン）を設けてほしいと申し入れていますが実現していません。

こうした例こそ、本来自治体に回るはずの寄附金がポータルサイトに手数料として支払われており、内部的にポイント原資として使われているかもしれない最たる例であり、国はこういう実態を正しく把握しているのか疑問に思うところもあります。

運用自体はポータルサイト側のルールなので致し方ないですが、結局は手数料が高い分、返礼率をコントロールして（下げて）、寄附額に転嫁せざるを得ないのです。
このため、須坂市の場合、同じ返礼品であってもポータルサイトにより寄附額を変動させています。先程例に挙げたポータルサイトが最も高額な寄附設定となります。

ポイント制が終焉する中、将来的に寄附額を高く設定せざるを得ないサイトは寄附が集まらず淘汰されていくことも大いに予想されます。

担当者としては、ポータルサイトの手数料はある程度一律的な方向に収斂していくか、委託業務内容を細かい単位でカスタマイズして手数料を安く抑えられる選択肢を自治体に設けてもらい、自治体ファーストな契約体系が実現すると良いと思います。

寄附ポータルサイトにも様々あり、理念高く自治体の地方創生を応援しようと取り組むポータルサイトと、ポイントを派手にちらつかせて競争のために寄附を煽るサイトがあります。一律に「ポイントをつけている＝悪いサイト」という安易な考えは良くないです。

ポータルサイトの関与やポイント付与がふるさと納税という舞台を盛り上げ、地域に関心を持たせてきた役割もあるのです。
サイトの取り組んできた足跡、自治体との共創、地方創生や地域活性化への貢献などもしっかり加味されるべきです。

ポイント付与も一つのPR広告であり、大手ECに対抗したいとの意識から、本質を無視して派手なやり方でふるさと納税業界を煽り、広告会社化したサイトこそ規制されるべきで、一般感覚における通常のサイト利用の中で生じているポイント制度は必ずしも悪とは言えないと個人的には思います。

★【予想３】ポータルサイトの勢力図替えや再編が？！

「ポイント制」がなくなることにより、後発サイトで寄附者獲得を「ポイント制」に依存していたようなサイトは無くなっていくかもしれません。

カード関係のポイントや汎用性のあるポイントに依存し、それを倍付することで寄附者へのPRを頑張ります！！といったような営業を盛んにされてきたポータルサイトもありますので、そうしたサイトの立ち位置は難しくなってくると思います。

逆にそのような難しい展開を迫られるサイトの寄附額が他のサイトに流れていくとなると、寄附ポータルサイトの勢力図がガラっと変わることもあるのではないかと思います。

★【予想４】ポイント「付与」は禁止でも「使える」サイトは有利では？

寄附によるポイント付与は禁止されても、「●●ポイント」が寄附の際に使えるサイトは引き続き残ると思います。
ポイントは持っていても「期間限定」で執行するポイントを早く使いたい人は多いですし、それが寄附金の納付に充当できるのであれば使いますよね。

このような仕組みのあるサイト（汎用性のあるポイントを「付与」するだけでなく「使える」サイト）は今後も勢力圏で優位に立つサイトになるのではないかと思っています。

★【予想５】自治体の工夫が一層大切になる！

ポイント制に限らず、過熱競争が抑えらることで、本来の趣旨に沿った運用、つまりは自治体の工夫要素が強くなることを意味します。

寄附使途の明確化や寄附者とのつながりづくり、継続して寄附してくれる方を増やす取り組み、返礼品の質の向上（寄附者満足の向上）、おもてなし精神・・・挙げればきりがないです。

詳しくは言えませんが、アイディアの競争！！ここは苦労する部分でもありますが、担当者としては非常にやりがいがあり、知恵と工夫が求められる腕の見せどころ。

総務省もふるさと納税の趣旨で以下のように言っています。

３つ目の本文「競争」。ここは決して「ポイント競争」でもなく「ポータルサイトの競争」でもなく、そう、自治体が「知恵と工夫で行う競争」ではないかと思っています。
引き続き、担当者一同、少ない知恵ですが、最後の一滴まで絞り続け、精進を続けてまいります！

制度に課題はあることは承知。だからこそ工夫した次につながる運用をしたい。寄附者様ファーストで。

私たち須坂市は一つの取組みとして、大手ポータルサイトではない独自の窓口として「長野県須坂市ふるさと納税特設サイト」を設けています。ぜひ他のポータルサイトとも比べていただき、ゆっくりご覧ください。

会員登録もでき、寄附額も民間ポータルサイトを含め、全てのサイトの中で最安価の寄附額を設定し、寄附者さんに最もメリットを感じていただけるサイトを運用しています。
国の制度改正の影響を受けづらい「原点回帰」できる安心サイト「次回もここで寄附したい」サイト、「須坂市といえばここ」というサイトとして今後も様々な企画や情報提供を行っていきます。

また、須坂市はSNSや同梱物を通じて寄附者さんへの積極的な情報提供を行っています。大手ポータルサイトに掲載して、ポイントに頼って、あとはよろしく！というような運用ではなく、私たち自身が須坂市の特産品や地域を愛し、積極的に発信していくことで、それに共感いただき応援いただく、そんな取組みが大切だと思っています。

ふるさと納税制度に課題が指摘されていること、将来廃止されるのではないかとまことしやかに言われていること、結局は返礼品競争などと揶揄されていること、それら百も承知です。
こうしたことを周りから言われても、担当者としては「制度を地域にとって良い形につなげられるよう頑張ります。」ということです。寄附額のために、ではなく、須坂市をより多くの方に知っていただくため、地域をよりよくするためです。

様々な制度課題が指摘されながらも、制度を国が存続させている以上、自治体の「工夫競争」の土俵はフラットです。少しでも制度の趣旨が実現するよう、「より良い運用」や「次（将来）につながる運用」をしていきます。

くだらないと思うことも、些細なことも、こまめに発信し、リピートの寄附者さんとも新規の寄附者さんともいっぱいつながりたい。そんな想いに共感していただける方の寄附を通じた応援、SNSのフォローもぜひお待ちしています。

最後までお読みいただきまして本当にありがとうございました。
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（過去最高文字数の投稿になってしまいました。ライターさんもびっくりですね。。ニュースや新聞の一般的な報道記事ではない、本質や実態を知っていただく意味で少しでも皆様のお役に立てれば嬉しいです。またの投稿でお会いいたしましょう！！）